La crisis y los patrocinadores deportivos. ¿Qué pasará?

No hay patrocinios para las mejores jugadas del partido.

Tampoco carreras de rosquillas en el cuarto periodo.

No hay llamadas al bullpen presentadas por operadores de telefonía.

Debido al cierre por la pandemia de coronavirus, los ejecutivos de negocios deportivos han debido sostener conversaciones complicadas con respecto a la lucrativa publicidad y los contratos de mercadotecnia, sin que se avizoren partidos en un futuro cercano. Todos los involucrados saben que esta situación luce relativamente insignificante en medio de la crisis mundial, pero miles de millones de dólares están en juego y las implicaciones podrían afectar al deporte en los años por venir.

“Es algo sin precedente”, dijo Justin Toman, jefe de mercadotecnia deportiva de PepsiCo Inc. “Creo que ha habido mucha creatividad y discusiones, planeando posibles escenarios de cómo enfrentarlo. Pero continúa desarrollándose y creo que nadie tiene la respuesta. Creo que es la situación más inconcebible que le ha ocurrido al mundo del deporte”.

No está claro cuándo podrán reanudarse las temporadas de la NBA o la NHL, si es que ello ocurre. Las Grandes Ligas están evaluando una infinidad de posibilidades para comenzar siquiera la temporada, e incluso al NFL, en el periodo de vacaciones, tiene una serie de problemas potenciales.

Hay preguntas sobre jugar sin público, una de las posibilidades contempladas por las ligas.

“Si no hay fanáticos en las gradas, entonces desde el punto de vista de los patrocinadores habrá una pelea por el inventario de televisión, el inventario visible, que es casi la mitad del valor de un patrocinio”, dijo AJ Maestras, el fundador y presidente de Navigate Research, una firma de investigación sobre deportes y espectáculos. “Entonces están intentando reemplazar la mitad del valor o intentar hacer lo mejor en términos de marketing con el limitado inventario de televisión pues normalmente está completamente vendido cuando la economía es saludable”.

Los equipos y otras organizaciones deportivas que buscan aportar valor para sus socios podrían rebasar límites que antes no se habían atrevido a cruzar. Sería más común la colocación de publicidad en los uniformes y equipamiento, siguiendo el ejemplo de la NBA y sus parches en los jerseys.

Ahora, los 30 equipos tienen un patrocinador empresarial en su uniforme, luego que la liga abrió esta posibilidad en 2017-18. El programa ha aportado ingresos por más de 150 millones de dólares.ADVERTISEMENT

“Esos escenarios más exóticos abren todos estos tipos de oportunidades”, explicó Maestas. “Y la principal en la que pienso es la de inventario visible por televisión… Ésa es una de nuestras predicciones, que habrá innovación visible en la TV en todas las direcciones que podamos imaginar”.

Los efectos de la pandemia de coronavirus ya se están sintiendo de varias formas.

Jack Morton Worlwide, la agencia principal de MillerCoors para su mercadotecnia vivencial, tuvo que modificar algunos de sus planes para el próximo draft de la NFL después de se cancelara el acto público. Mientras que la campaña de Miller Lite continúa, sustituirá mucha publicidad en el lugar mediante los acuerdos con los equipos para adoptar un enfoque digital.

La suspensión de los deportes tradicionales ha llevado a algunos patrocinadores a mirar más de cerca a los llamados esports, que han sido menos trastornados por la crisis.

El total de espectadores en Twitch y la plataforma de transmisión de Amazon superaron los 3 mil millones de horas por primera vez el trimestre pasado, impulsados por incremento del 23% de espectadores de febrero a marzo, de acuerdo con Streamlab. Algunos jugadores de la NBA han transmitido sus videojuegos en línea mientras esperan reanudar la temporada.

“Tenemos la atención de la Generación Z y los millennials”, reconoció Nicole LaPointe Jameson presidenta ejecutiva de Evil Genuises, una organización de deportes electrónicos en Estados Unidos.

“Creo que el sentimiento general indica: ‘¿Saben qué chicos?, estamos en esto juntos. Son tiempos sin precedente y hay que juntarnos y reimaginar nuestra relación’”, dijo David A. Wright, jefe de la oficina comercial y mercadológica de las Grandes Ligas.